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康师傅危机公关策划方案(6)

作者:私人侦探  VIP直拨:18901156007  热度:2245°
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2. 危机加剧期:公关不利,身陷公关危机

      8月6日,原本想正面回应的康师傅借财经媒体《每日经济新闻报》指明矿物质人工合成矿泉水,并非是康师傅的独创,而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹,恰恰证实了更多中间消费者的疑虑,受到了沉重打击的消费者群起而攻之,近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波,内地各大城市的晚报、乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势,长枪短棒,密集相加。

 

      8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源门事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级,引发了媒体共振。直到8月8日,康师傅控股有限公司才在其官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》,但是这次说明并非是对消费者的诚恳道歉,而是继续拿出矿物质水的国家标准维护自己。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入。大名鼎鼎的瓶装水业巨头康师傅终于因公关不利身陷“水源门事件”。

这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的,其公关失误主要表现为:

(1)回避核心问题,公关无诚意

      虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水,但是康师傅却坚持认为,自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水,不存在欺骗消费者问题。毫无疑问,这是不打自招的拙劣辩解,消费者一定不要这种解释,这就像当年的秦池酒,无论多少企业都是在使用行业通行的规则,但对于消费者来说行业规则是企业的事情,消费者只接受自己所能理解的事实,违背了消费者理解范围的概念就是对消费者的欺骗,秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩解下最终被媒体和消费者协力送上断头台。

      康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满,开始抵制康师傅矿物质水。同时由于消费者和媒体众口一词的口诛笔伐,即便是康师傅的各级合作商也难以招架,压力下难念旧情,济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。

      危机公关要抓软肋,“水源门”事件的焦点是矿泉水的水源,康师傅应对矿泉水水源做出回应,而不是充当普及饮用水卫生常识的布道者。康师傅的辩解式危机公关本末倒置了,并适得其反,导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀,如他们呼吁工商部门介入检查,康师傅陷入更为被动的局面。

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